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匯開店pos機政策
4月3日，愛馬仕廣州麗柏廣場門店正式撤場。而該品牌位于廣州太古匯的門店則于4月11日重啟開業(yè)，租賃面積比舊店增加了84%。疫情之下，這一關(guān)一開之間，透露了怎樣的信息？
南都記者就此采訪了多家分析機構(gòu)，對方皆表示，愛馬仕在廣州的布局調(diào)整受多重因素影響。相對于北京和上海，廣州高端商場數(shù)量較少，市場供求關(guān)系比較平衡，疫情下抗風(fēng)險能力更強。
奢侈品全球銷售下跌，中國市場被寄厚望
“新冠肺炎疫情的持續(xù)蔓延，對全球奢侈品銷售帶來了不小的沖擊?！盋BRE世邦魏理仕廣州顧問及交易服務(wù)|商業(yè)部主管鐘廉軍表示，在剛剛過去的一季度，奢侈品全球銷售額跌幅高達25%—30%，損失600億至700億歐元。“目前多個知名品牌已經(jīng)宣布暫時停產(chǎn)，部分品牌甚至轉(zhuǎn)產(chǎn)防護服、口罩、洗手液等醫(yī)療產(chǎn)品，但此舉更多體現(xiàn)的是企業(yè)為抗疫作出貢獻，對扭轉(zhuǎn)收益驟減的局面很難有較大幫助?！?/p>
國內(nèi)市場亦如此。戴德梁行廣州商業(yè)地產(chǎn)部高級助理董事周捷表示，在疫情最嚴重的時候，不少奢侈品品牌采取閉店、或縮短營業(yè)時間的舉措，加上消費者外出意愿大大降低，據(jù)初步估計，國內(nèi)第一季度奢侈品總銷售額達40%的跌幅。
全年來看，萊坊業(yè)主綜合服務(wù)部高級董事林明瀚表示，貝恩預(yù)計，2020年奢侈品市場規(guī)模將萎縮15%至35%，全年損失預(yù)計600億至700億歐元。
不過，CBRE世邦魏理仕廣州顧問及交易服務(wù)|商業(yè)部主管鐘廉軍談道，中國奢侈品消費占全球3成以上，國際疫情的擴散進一步限制了中國游客赴海外“帶貨”，因此接下來國內(nèi)本土奢侈品消費存在補償性消費的潛力。“近期多個奢侈品牌紛紛登陸中國網(wǎng)上銷售平臺或加入直播大軍，可見對于全球奢侈品行業(yè)來說，依靠中國市場復(fù)蘇進行‘回血’將成為他們今年重點工作之一。”
愛馬仕廣州布局調(diào)整背后有多重因素
雖然愛馬仕是在疫情期間關(guān)掉了廣州麗柏廣場門店，但多家機構(gòu)人士皆認為，這應(yīng)該是品牌多方考慮的結(jié)果。
“愛馬仕在廣州有擴張計劃時，麗柏廣場可能剛好沒有足夠的零售空間滿足愛馬仕的擴張需求。”萊坊業(yè)主綜合服務(wù)部高級董事林明瀚表示，愛馬仕做開店或擴張決定需要有1—2年的準備時間，因此，疫情中愛馬仕關(guān)閉麗柏店而擴張?zhí)艆R店鋪應(yīng)該僅是巧合，和疫情期間的開店策略并沒有太大關(guān)系。
據(jù)CBRE世邦魏理仕廣州顧問及交易服務(wù)|商業(yè)部主管鐘廉軍介紹，廣、深兩地奢侈品商場在過去幾年都有不俗的表現(xiàn)、增長幅度大，尤其是深圳已有規(guī)劃多于一座的奢侈品購物中心。然而，此次疫情對于總部位于歐美的奢侈品企業(yè)打擊嚴重，原本稍放寬的拓展計劃必將重新趨向于保守，繼續(xù)奉行保留和加強核心鋪位、減少開支的策略，待疫情影響減退后再重新部署?！皭垴R仕搬離麗柏、加碼太古匯，一方面是基于疫情前已有的商圈評估和布點調(diào)整的策略，另一方面疫情確實加速催化了這個決策的執(zhí)行?！?/p>
戴德梁行廣州商業(yè)地產(chǎn)部高級助理董事周捷認為，愛馬仕關(guān)掉麗柏廣場店是多重因素決定的，包括品牌發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整、廣州商圈轉(zhuǎn)移等都有關(guān)系，疫情也僅是其中一個考量點。“疫情后奢侈品的線下門店布局無疑將會更加謹慎，多數(shù)奢侈品品牌短期內(nèi)將不會急于擴充線下規(guī)模?！蓖瑫r，為了應(yīng)對疫情，奢侈品品牌不約而同地開啟了線上線下加速融合的策略，如百達翡麗首次臨時允許授權(quán)經(jīng)銷商在線上渠道出售百達翡麗品牌的鐘表產(chǎn)品。此外，奢侈品也開始重視線上新媒體對線下銷售的導(dǎo)流，在微信、抖音等社交平臺植入更多的資訊。高端大牌也更加倚重美妝香水品類的銷售，以愛馬仕為例，在近期推出首支口紅產(chǎn)品Rouge Hermès，正式進軍美妝界?！跋嘈沤酉聛韺⒊霈F(xiàn)更多的奢侈品新店，將以專營旗下的美妝、香水的門店形式開出?！?/p>
天河路商圈被看好，高端商場有望快速復(fù)蘇
“廣州環(huán)市東路商圈是改革開放后最早在廣州形成的高端購物商圈，但在城市發(fā)展進程中，高端服務(wù)業(yè)和金融業(yè)已轉(zhuǎn)移到了天河商圈?！贝鞯铝盒袕V州商業(yè)地產(chǎn)部高級助理董事周捷表示，環(huán)市東周邊社區(qū)日漸老化，奢侈品消費密集的人口已經(jīng)不再集中在這個片區(qū)。加上環(huán)市東商圈總體商業(yè)存量規(guī)模較小，未能形成像天河路和珠江新城一帶，大體量高端購物中心聚集的現(xiàn)象。
CBRE世邦魏理仕廣州顧問及交易服務(wù)|商業(yè)部主管鐘廉軍也表示，環(huán)市東商圈近年來確實出現(xiàn)檔次下調(diào)的情況：“隨著原本穩(wěn)定的‘友誼-麗柏-白云賓館’高端消費生態(tài)圈和內(nèi)部會員互動體系逐漸削弱，一些高端奢侈品品牌開始‘出走’環(huán)市東?！迸c此同時，天河路商圈快速崛起，尤其是太古匯的銷售額近幾年連續(xù)出現(xiàn)強勁增長?！氨緛砭驮谔旌勇飞倘θ狈φ姑娴膼垴R仕，其實在疫情來臨之前就已有擴租升級的需求?！?/p>
萊坊業(yè)主綜合服務(wù)部高級董事林明瀚表示，過往10年，天河區(qū)有眾多大型商場涌現(xiàn)，從而讓許多品牌和零售商也容易在東部找到零售空間進駐。“因此，愛馬仕擴張?zhí)艆R店，應(yīng)該是因為太古匯能夠給該品牌足夠空間擴張的結(jié)果。”他認為，在疫情發(fā)生期間，消費者的衛(wèi)生健康意識大幅提高。高端商場對物業(yè)的衛(wèi)生管理更嚴格，能為消費者提供一個更安全衛(wèi)生的消費環(huán)境。此外他認為，高端商場的空間相對更開闊，有利于消費者保持“社交距離”?？梢灶A(yù)計，高端商場能夠成為最先恢復(fù)的商業(yè)物業(yè)之一。
周捷也表示，一般來說廣州高端商場的鋪位，在品牌更替銜接上非常穩(wěn)定?？傮w而言，定位高端的廣州商場抗風(fēng)險能力更強。如今疫情緩解后，位于天河核心商圈的高端商場，擁有明顯的交通優(yōu)勢和體量優(yōu)勢，在客流量上已經(jīng)率先反彈，個別項目已經(jīng)基本恢復(fù)到疫情前的客流狀況。
鐘廉軍也持類似觀點。他表示，和北京、上海相比，廣州高端商場或奢侈品商場數(shù)量一直以來相對較少，很多品牌是“一城一店”，即一個品牌在廣州只有一家線下門店，因此從市場供求關(guān)系上來看是比較平衡的，受到的沖擊亦相對有限?！皬幕謴?fù)情況來看，影響很可能將會持續(xù)至2020年底，在2021年有望逐步恢復(fù)，預(yù)計中國市場的恢復(fù)速度比歐美國家要快一些。而在廣州，核心商圈、尤其是天河路商圈有望最快恢復(fù)?！?/p>
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社區(qū)商業(yè)亦被看好 有望快速恢復(fù)
萊坊業(yè)主綜合服務(wù)部高級董事林明瀚表示，由于疫情使許多消費者養(yǎng)成了“就近消費”的習(xí)慣，因此布局在居民區(qū)5公里范圍內(nèi)的社區(qū)商業(yè)也受到了消費者的青睞，從而促進社區(qū)商業(yè)成為最先恢復(fù)的商業(yè)物業(yè)之一。CBRE世邦魏理仕廣州顧問及交易服務(wù)|商業(yè)部主管鐘廉軍也認為，居住人口密集、方便易達的區(qū)域型、社區(qū)型商業(yè)會較快恢復(fù)。
第一太平戴維斯中國區(qū)商鋪部團隊此前舉行在線研討會時，也曾對2020年的中國商業(yè)地產(chǎn)進行了展望。會上，廣州商鋪部董事張宸豪談道，從疫情已經(jīng)暴發(fā)的一月份數(shù)據(jù)來看，在一線城市中，市域級項目客流下滑幅度最大，而社區(qū)級項目下滑幅度最小，成為極具“免疫”的購物中心類別。
數(shù)據(jù)也為此提供了佐證。從1月份一線城市各類購物中心日均客流量變化的統(tǒng)計來看，廣州市域級項目當(dāng)月日均客流同比下降34.1%，區(qū)域級項目下滑31.8%，而社區(qū)級項目僅下滑了16.3%。
戴德梁行方面也預(yù)計，隨著職住一體化的推進，非核心商業(yè)有望以其前瞻性設(shè)計，配合硬件優(yōu)勢的打造，在未來承接一些外溢的消費和一些外溢的商戶，迎來進一步發(fā)展。
采寫：南都記者 伊?xí)韵?/p>
攝影：南都記者 周佩文
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