網(wǎng)上有很多關(guān)于pos機(jī)社群營(yíng)銷(xiāo),營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐與理想的知識(shí)，也有很多人為大家解答關(guān)于pos機(jī)社群營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，今天pos機(jī)之家(www.bulldancerbisonranch.com)為大家整理了關(guān)于這方面的知識(shí)，讓我們一起來(lái)看下吧!
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pos機(jī)社群營(yíng)銷(xiāo)
作者：宋星
宋星是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字與數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)“紛析咨詢(xún)”的創(chuàng)始人。
宋星也是數(shù)據(jù)化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)的資深從業(yè)者和行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，新南威爾士大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)分析行業(yè)顧問(wèn)委員會(huì)（UNSW Marketing Analytics Advisory Board）委員，陽(yáng)獅媒體集團(tuán)特聘顧問(wèn)，百度集團(tuán)顧問(wèn)與鉆石講師，騰訊星河計(jì)劃顧問(wèn)，Google mLab顧問(wèn)，北京航空航天大學(xué)特聘教授，前陽(yáng)獅媒體集團(tuán)數(shù)據(jù)、技術(shù)與創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理，前Adobe Omniture Business Unit亞太區(qū)首席商業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)。
這個(gè)文章，來(lái)源于這幾天好幾個(gè)朋友跟我提問(wèn)的一個(gè)共同的問(wèn)題，所以立即引起了我的注意。他們的問(wèn)題是：宋老師，你有沒(méi)有在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方面，特別成功的企業(yè)的案例。其中有一個(gè)做大旅游行業(yè)的朋友甚至更具體的問(wèn)我，她手上有1700萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，應(yīng)該怎么樣激活他們，怎樣能夠更深度的挖掘這些用戶(hù)的價(jià)值。
我想，這個(gè)問(wèn)題，恐怕是千千萬(wàn)萬(wàn)企業(yè)每天都在琢磨的問(wèn)題。而在數(shù)字化對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)能夠起到非常深入影響的今天，也給了我們很多的機(jī)會(huì)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。所以，我想給大家講一個(gè)案例，并且結(jié)合我的認(rèn)知和思考，也希望帶給大家啟發(fā)。
這個(gè)企業(yè)的主角，是母嬰行業(yè)的一家現(xiàn)象級(jí)企業(yè)，因?yàn)樗钠髽I(yè)名字中包含一個(gè)“王”字，所以，被戲謔地稱(chēng)為“母嬰零售之王”，但實(shí)際上，它的名字是“孩子王”。
孩子王這個(gè)發(fā)軔于南京的品牌相信很多華東的朋友們都不陌生，根據(jù)它2018年的業(yè)績(jī)快報(bào)，這個(gè)品牌2017年全年?duì)I收60億，凈利潤(rùn)1.4億人民幣。無(wú)論營(yíng)收還是利潤(rùn)，在母嬰零售行業(yè)都名列前茅，所以稱(chēng)它為“王”，也算不上不合適。
但孩子王其實(shí)2009年年底才在南京開(kāi)第一家店，到今天也過(guò)9歲而已，它能夠這么快取得如此驕人業(yè)績(jī)，原因就在于這家企業(yè)一開(kāi)始就“劍走偏鋒”，把寶直接壓在基于深度用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式上。而這一模式，若再能結(jié)合今天快速發(fā)展的數(shù)字化技術(shù)，尤其是營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化技術(shù)，或許能夠創(chuàng)造出前所未有的商業(yè)奇跡。
孩子王已經(jīng)做了什么
跟其他的母嬰行業(yè)零售商一樣，孩子王也有自己的門(mén)店。但跟他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如樂(lè)友相比，孩子王的門(mén)店數(shù)量其實(shí)并不算多。從公開(kāi)的信息可以看到，孩子王的250個(gè)左右的門(mén)店并算特別多。
可是，有一個(gè)數(shù)據(jù)很快引起了我的注意。孩子王雖然門(mén)店并不多，但是門(mén)店辦的活動(dòng)卻多的驚人——平均每年每個(gè)門(mén)店要辦1000場(chǎng)活動(dòng)。這些活動(dòng)，不是我們以為的商品促銷(xiāo)之類(lèi)的活動(dòng)，而是真正的消費(fèi)者親身參與的活動(dòng)。比如，上午下午定時(shí)播放音樂(lè)，員工帶著孩子們一起跳舞；比如開(kāi)辦育兒知識(shí)講座，讓媽媽爸爸們來(lái)聽(tīng)；又比如，給孩子們提供的各種免費(fèi)興趣班等等。平均一天少則2、3場(chǎng)，多則4、5場(chǎng)。
所以，這讓孩子王跟一般的母嬰零售經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生了很大的區(qū)別，一般的模式，門(mén)店就是賣(mài)貨的，而孩子王，門(mén)店則變成了“活動(dòng)中心”，賣(mài)貨，反而成了看似次要和可有可無(wú)的功能了。
不賣(mài)貨，又拼命花錢(qián)做活動(dòng)，孩子王豈不是要血本大虧。
其實(shí)，這正是孩子王“棋高一著”之所在。
因?yàn)椋瑥囊婚_(kāi)始，孩子王就壓根沒(méi)有想要在門(mén)店把貨都賣(mài)了，他們?yōu)殚T(mén)店賦予了更重要的使命，即獲取流量的線下入口，讓門(mén)店不僅能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者，更能夠黏住目標(biāo)消費(fèi)者。
為了達(dá)到這個(gè)目的，孩子王的門(mén)店運(yùn)營(yíng)思路其實(shí)是在不斷迭代的，比如，最初的第一代門(mén)店，是商品+針對(duì)商品的服務(wù)；第二代門(mén)店，則是在一代門(mén)店的基礎(chǔ)上加上顧客能夠直接對(duì)商品進(jìn)行親身體驗(yàn)。這兩代其實(shí)跟普通的商店還是類(lèi)似的。到了第三代，則進(jìn)一步加上了文化屬性，就是我們前面講到的，讓孩子們來(lái)玩玩具，來(lái)跳舞，變成孩子們的娛樂(lè)中心。到了第四代門(mén)店，則加上社交屬性，開(kāi)始為小朋友們開(kāi)設(shè)各種興趣班，小朋友們一邊學(xué)知識(shí)，一邊跟他的同學(xué)交朋友，并且同樣的，也給媽媽們也開(kāi)設(shè)各種俱樂(lè)部，讓媽媽們之間也能交流。
這樣，孩子王的門(mén)店一下子變成了一個(gè)母嬰人群的大磁鐵，媽媽們連同孩子們，就算沒(méi)有購(gòu)物需求，她們也愿意沒(méi)事常逛逛，并且口碑一下子傳播開(kāi)來(lái)。這一下可好，孩子王的用戶(hù)規(guī)模迅速積累起來(lái)。到了2018年的時(shí)候，累積的注冊(cè)會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2000多萬(wàn)，在母嬰零售行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。
孩子王到底是怎么深度運(yùn)營(yíng)的呢？
用戶(hù)積累起來(lái)了，問(wèn)題卻來(lái)了。跟我的朋友們提出的問(wèn)題一樣，有了這2000多萬(wàn)的注冊(cè)用戶(hù)，應(yīng)該怎樣激活他們，深度挖掘他們的價(jià)值呢？
這就不能不說(shuō)他們的第二個(gè)過(guò)人之處——“賦能個(gè)體，以人為店”的經(jīng)營(yíng)方針。
除了2000萬(wàn)用戶(hù)，孩子王另一個(gè)核心運(yùn)營(yíng)資源，是他們的5000名育兒顧問(wèn)。根據(jù)孩子王的官方資料，這5000名育兒顧問(wèn)中，有超過(guò)80%的擁有國(guó)家勞動(dòng)保障部頒發(fā)的執(zhí)照，此前大多是在婦幼醫(yī)院的臨床護(hù)士或月嫂，擁有專(zhuān)業(yè)母嬰護(hù)理師資質(zhì)、兒童成長(zhǎng)培育師資質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)師資質(zhì)的專(zhuān)業(yè)育兒人員。
孩子王的策略是：“人人都是CEO，每個(gè)人都是經(jīng)營(yíng)者”，育兒顧問(wèn)是最小的業(yè)務(wù)單元，他們既是為孩子王工作，更是為自己工作。這些顧問(wèn)，平均服務(wù)會(huì)員數(shù)350個(gè)左右，而更高級(jí)的育兒顧問(wèn)，服務(wù)的會(huì)員甚至數(shù)千個(gè)。
他們一般通過(guò)微信、APP、線上社群、甚至是面對(duì)面交流溝通直接為孩子王的2000萬(wàn)用戶(hù)提供服務(wù)。這些服務(wù)可以用無(wú)微不至來(lái)形容，比如，有的寶寶生病了，媽媽想到的第一個(gè)求助的人不是到醫(yī)院，而是先問(wèn)育兒顧問(wèn)應(yīng)該怎么辦。
又比如，有的育兒顧問(wèn)甚至給剛剛生產(chǎn)的媽媽充當(dāng)臨時(shí)的月嫂幫助新媽媽度過(guò)手足無(wú)措的難關(guān)。
一個(gè)叫楊娟娟的資深服務(wù)顧問(wèn)透露給我們，她說(shuō)，從準(zhǔn)媽媽的待產(chǎn)到催乳到給嬰兒理胎發(fā)她都會(huì)為會(huì)員提供咨詢(xún)和幫助，而在這個(gè)過(guò)程中，從奶瓶、奶嘴、潤(rùn)膚、衣服、尿墊、濕巾紙、尿不濕、奶粉、輔食等等商品，她都會(huì)推薦會(huì)員使用，而且會(huì)員基本上都非常相信她的推薦。
孩子王的這些顧問(wèn)因此而被贊譽(yù)為“萬(wàn)能的百寶箱”，“行走的育兒百科全書(shū)”。
這構(gòu)建了用戶(hù)和孩子王之間的強(qiáng)關(guān)系。而這樣的強(qiáng)關(guān)系，讓這些育兒顧問(wèn)手下的會(huì)員貢獻(xiàn)了超過(guò)90%的營(yíng)業(yè)額，每一個(gè)育兒顧問(wèn)的人均年產(chǎn)值接近100萬(wàn)。
怎么看，這都是三贏的好模式。
通過(guò)門(mén)店獲取用戶(hù)，又通過(guò)這些顧問(wèn)深度耕耘客戶(hù)，創(chuàng)造了孩子王快速增長(zhǎng)發(fā)展遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的“奇跡”。行業(yè)中有一組數(shù)據(jù)，母嬰零售門(mén)店平均客單價(jià)是不到200元，而孩子王則能做到客單價(jià)600元左右。這就是深耕客戶(hù)，充分挖掘客戶(hù)價(jià)值的回報(bào)。
所以，孩子王的模式跟其他賣(mài)場(chǎng)顯著不同。其他賣(mài)場(chǎng)，做廣告，搞優(yōu)惠，然后到門(mén)店實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。是推的模式。
孩子王，靠門(mén)店引流，把目標(biāo)消費(fèi)者拉來(lái)，至于賣(mài)貨，不著急，人都被鎖定了還愁賣(mài)不了貨？再說(shuō)app、網(wǎng)站都可以完成購(gòu)買(mǎi)，干嘛非要在門(mén)店實(shí)現(xiàn)。這是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的拉的模式。
搞定技術(shù)和數(shù)據(jù)，才能真正實(shí)現(xiàn)深度運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略！
不過(guò)，大家肯定要提出問(wèn)題。一個(gè)顧問(wèn)，少則管理350個(gè)會(huì)員，多則數(shù)千甚至上萬(wàn)個(gè)，她怎么可能服務(wù)這么多會(huì)員，別說(shuō)服務(wù)了，連挨個(gè)會(huì)員打聲招呼都得耗費(fèi)大量的時(shí)間。
這就回到了我們的主題，也是孩子王必須要建立的第三個(gè)過(guò)人之處——他們必須學(xué)會(huì)善于利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化和數(shù)據(jù)化的技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)深度運(yùn)營(yíng)的高效支撐。不過(guò)，這個(gè)目前還在構(gòu)建中，尚未完工。
但這個(gè)環(huán)節(jié)如此重要，甚至可能決定孩子王的未來(lái)。孩子王的模式：線下入口、專(zhuān)業(yè)個(gè)人經(jīng)營(yíng)者、以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型技術(shù)的支撐，一個(gè)都不能少。否則，它就無(wú)法取得它期望的成功。
為了讓育兒顧問(wèn)能夠更好服務(wù)龐大數(shù)量的會(huì)員，孩子王必須非常重視通過(guò)技術(shù)和數(shù)據(jù)給這些顧問(wèn)“賦能”。
賦能的關(guān)鍵，就是顧客數(shù)據(jù)平臺(tái)的解決方案的思維。
為了達(dá)到真正的“賦能”與增長(zhǎng)，孩子王需要走出四個(gè)步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)。
第一步，盡管孩子王主要利用線下引流，但它需要不斷創(chuàng)造與消費(fèi)者不斷接觸的數(shù)字化的場(chǎng)景，也就是我們行業(yè)中常說(shuō)的消費(fèi)者數(shù)字觸點(diǎn)。——孩子王已經(jīng)在這么做了。
孩子王目前有幾個(gè)大的消費(fèi)者觸點(diǎn)，其一是大范圍的門(mén)店數(shù)字化改造，其二是app，然后是小程序。光小程序，孩子王就有20多個(gè)，包括兩個(gè)客戶(hù)服務(wù)小程序，10個(gè)給父母用的育兒講堂小程序，10個(gè)名稱(chēng)是“誰(shuí)是孩子王”的小程序，實(shí)際上是小朋友答題互動(dòng)的教育類(lèi)小程序。還有1個(gè)孩子王會(huì)員小程序。在母嬰零售渠道行業(yè)，無(wú)論是小程序數(shù)量，還是用戶(hù)數(shù)量，目前都是最高的。另外，還有孩子王的媽媽社群、寶寶社群之類(lèi)的社區(qū)，以及各個(gè)育兒顧問(wèn)的微信群?；旧夏依讼M(fèi)者的所有數(shù)字入口。
有這些觸點(diǎn)還不夠，還需要獲取顧客數(shù)據(jù)以支撐深度運(yùn)營(yíng)。
第二步，孩子王應(yīng)該通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)技術(shù)，在這些觸點(diǎn)上收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)。比如，線下POS機(jī)收集顧客的購(gòu)物數(shù)據(jù)；線上商城會(huì)記錄客戶(hù)的線上交易數(shù)據(jù)；育兒顧問(wèn)也收集自己的會(huì)員的基本情況數(shù)據(jù)；app、小程序等數(shù)字化觸點(diǎn)上通過(guò)埋點(diǎn)收集的消費(fèi)者各種行為的數(shù)據(jù)。這些行為數(shù)據(jù)又反過(guò)來(lái)展示了消費(fèi)者不同的興趣和購(gòu)物傾向。
不過(guò)，據(jù)我們目前所知，孩子王在收集數(shù)據(jù)以及整合數(shù)據(jù)上，似乎有些“卡住了”。
行業(yè)傳說(shuō)有兩個(gè)原因，第一個(gè)原因，準(zhǔn)備上市，所以原本繼續(xù)深入下去的數(shù)據(jù)和技術(shù)的打通，暫時(shí)先緩一緩；第二個(gè)原因，是確實(shí)這些觸點(diǎn)、數(shù)據(jù)、技術(shù)都足夠復(fù)雜，還沒(méi)有想清楚，沒(méi)有到能夠“輕舉妄動(dòng)”的時(shí)候。
其實(shí)，不僅僅是孩子王，太多的企業(yè)也都有同樣的憂慮。但孩子王，至少已經(jīng)走出前面講的第一步——建立規(guī)模化的建立起了用戶(hù)的觸點(diǎn)，已經(jīng)是難能可貴的了。
第三步，若是能把這些數(shù)據(jù)收集起來(lái)，通過(guò)消費(fèi)者的實(shí)名信息，尤其是電話號(hào)碼，孩子王未來(lái)就可以很容易地實(shí)現(xiàn)對(duì)這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)的打通，然后為每一個(gè)消費(fèi)者清晰明確的數(shù)據(jù)庫(kù)。比如，每個(gè)客戶(hù)的孩子處在什么年齡，性別，他們購(gòu)物興趣和偏好，育兒的關(guān)切點(diǎn)等等。
有了這些數(shù)據(jù)，孩子王能夠以更具創(chuàng)新性的姿態(tài)重構(gòu)每個(gè)消費(fèi)者的體驗(yàn)。
比如，未來(lái)在門(mén)店，孩子王用ibeacon技術(shù)，或者探針技術(shù)，讓門(mén)店的顧問(wèn)能夠很快識(shí)別是什么客戶(hù)來(lái)了，她們的特征是什么，從而立即在現(xiàn)場(chǎng)提供針對(duì)性的服務(wù)。當(dāng)然，使用這些技術(shù)的前提是要提前告知消費(fèi)者，并且獲得他們的明示同意。
第四步，利用技術(shù)和數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)“賦能”的落地。比如，第三步如果走完，那么孩子王的數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)該改能夠很快幫助顧問(wèn)分辨出哪些客戶(hù)是她的重點(diǎn)客戶(hù)，從而讓育兒顧問(wèn)自己調(diào)整自己的服務(wù)策略。
現(xiàn)在的情況是，每個(gè)顧問(wèn)手中都有優(yōu)惠券，但優(yōu)惠券怎么用，孩子王總部完全放權(quán)給顧問(wèn)，讓他們自己決定發(fā)給誰(shuí)。但如果未來(lái)，孩子王不僅僅能夠提供給育兒顧問(wèn)優(yōu)惠券，還能夠給他們數(shù)據(jù)工具，讓他們了解哪個(gè)顧客更重要或是哪個(gè)客戶(hù)可能要流失，從而提示育兒顧問(wèn)利用優(yōu)惠券激勵(lì)或是激活這些客戶(hù)。那畫(huà)面就太美了。
舉個(gè)例子，這些數(shù)據(jù)如果能夠?qū)崟r(shí)為顧問(wèn)提供各種建議，就如同她個(gè)人的數(shù)字助理一般，客戶(hù)的滿(mǎn)意度和黏附度會(huì)否進(jìn)一步上升呢？比如，什么客戶(hù)的孩子要過(guò)生日了，什么顧客的孩子可能到了換牙的年齡等等。通過(guò)這些信息，育兒顧問(wèn)就能夠立即針對(duì)性的對(duì)自己手中的客戶(hù)提供關(guān)愛(ài)服務(wù)。
再加上孩子王能夠提供給客戶(hù)消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)和育兒知識(shí)庫(kù)，隨時(shí)給她的客戶(hù)提供第一手的“商品推薦”信息和最新的“育兒知識(shí)”，這種能夠用技術(shù)和數(shù)據(jù)賦能個(gè)體的辦法，就能夠激發(fā)太多的可能性。
而這些數(shù)據(jù)和信息，其實(shí)不僅僅只是能幫助育兒顧問(wèn)，更能幫助孩子王自己，比如，利用消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)，孩子王能做更具針對(duì)性的與品牌商建立合作；它也可以更有預(yù)見(jiàn)性的補(bǔ)貨從而優(yōu)化供應(yīng)鏈管理；以及更好的為消費(fèi)者進(jìn)行推薦甚至引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。
有了大量忠實(shí)的用戶(hù)，又有如此深入細(xì)致的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，孩子王不想稱(chēng)王都難。
不過(guò)，飯總是一口口吃的，孩子王會(huì)往這個(gè)方向做嗎？
案例總結(jié)
對(duì)個(gè)人而言，弱關(guān)系很重要。但企業(yè)不行。企業(yè)是強(qiáng)關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于弱關(guān)系。為什么，因?yàn)閺?qiáng)關(guān)系才能產(chǎn)生交互，產(chǎn)生互動(dòng)，產(chǎn)生數(shù)據(jù)。所以，用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的核心，是構(gòu)建強(qiáng)關(guān)系。但強(qiáng)關(guān)心不是下一個(gè)決心就能實(shí)現(xiàn)的。我認(rèn)為它要符合幾個(gè)條件：
這個(gè)行業(yè)應(yīng)該是消費(fèi)者需要專(zhuān)業(yè)知識(shí)或者服務(wù)的行業(yè)。比如母嬰，比如個(gè)人健康，甚至是汽車(chē)行業(yè)。
企業(yè)必須有，或者你要想辦法創(chuàng)建較高頻次的與消費(fèi)者互動(dòng)的觸點(diǎn)。
要能夠通過(guò)人或者數(shù)字化方式，為不同的消費(fèi)者提供針對(duì)其需求的體驗(yàn)和服務(wù)。從這個(gè)案例看，通過(guò)人實(shí)現(xiàn)的服務(wù)，毫無(wú)疑問(wèn)更具粘性。不過(guò)，不管背后是人來(lái)親自服務(wù)，還是數(shù)字化或者人工智能服務(wù)，都要基于每個(gè)個(gè)體消費(fèi)者的數(shù)據(jù)獲取才能實(shí)現(xiàn)。
現(xiàn)在，這樣的案例企業(yè)還非常少，孩子王會(huì)不會(huì)能夠勵(lì)精圖治，在現(xiàn)有如此好的基礎(chǔ)之上，繼續(xù)再接再厲走出數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)和賦能之路呢？
讓我們拭目以待。
今天的話題講到這里就要結(jié)束了。未來(lái)的話題，我也想聽(tīng)朋友們的建議，你們對(duì)哪些互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的知識(shí)感興趣，又有什么疑惑？都請(qǐng)?zhí)砑游覀兊奈⑿殴娞?hào)給我們留言，我們會(huì)珍視每一個(gè)朋友的建議。
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